تعاریف و مفاهیم  کیفیت  خدمات

بخش اول: مبانی نظری کیفیت خدمات.

بخش دوم مبانی نظری گردشگری.

بخش سوم مبانی نظری انتظارات و ادراکات گردشگران.

بخش چهارم بررسی پیشینه­ی پژوهش

بخش پنجم چارچوب تحقیق؛ ارائه و ترسیم مدل مفهومی پژوهش می­باشد.

1-2- بخش اول- کیفیت خدمات

1-1-2- کیفیت

رویکردهای متفاوتی برای تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی ، کیفیت مترادف با برتری ذاتی است. در رویکرد فنی ، کیفیت به میزان مطابقت محصول با استانداردهای فنی نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری مداری ، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط دریافت کنندگان آن تعیین و توضیح داده می شود و بستگی زیادی به درک مشتری دارد.

این دیدگاه برای تعریف کیفیت در زمینه خدمات بسیار جالب به نظر می رسد. نکته این است که کیفیت یک اصطلاح مبهم است که از یک سو همه می دانند (یا فکر می کنند می دانند) کیفیت چیست و از سوی دیگر ، ایجاد و ارائه تعریف منحصر به فرد از آن یک مشکل اساسی است. (غفاری، جعفری و امیرمدحی، 1391: 43).

مبتکر واژه کنترل جامع کیفیت، فیگنبام[1] (1951) مخترع اصطلاح کنترل کیفیت کل ، کیفیت را به شرح زیر تعریف می کند: کیفیت به معنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر برای تولید با کمترین هزینه ممکن است.

دمینگ[2] (1998)، شامل رضایت مشتری و کاهش آن در تعریف کیفیت است و کرازبی[3](2002)، کیفیت را مطابق یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی­ها و استانداردهاي) از پیش تعیین شده تعریف می­کند (لامعی، 1382).

خدمات فرایندی است که از مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش نامشهود تشکیل شده است که به طور طبیعی ، اما نه لزوماً دائمی ، در تعامل بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا دارایی ها یا سیستم های ارائه دهنده خدمات رخ می دهد.

راه حلی برای مشکلات مشتریان باشید (آقاجانلو، 1394). از نظر کوئین و هامبل[4] (1993)، کیفیت به عنوان یک عامل مهم در رشد ، بقا و موفقیت شناخته می شود. بر طبق گفته ژوزف ژوران[5](1998) كيفيت داراي دو جزء اصلي است:

• يك محصول يا خدمت تا چه اندازه به نيازهاي مشتري پاسخ مي­گويد.
• يك محصول يا خدمت تا چه اندازه بدون عيب است (پروانه، 1396).

کیفیت به روشهای مختلف تعریف می شود ، در جدول زیر برخی از مهمترین تعاریف آن ذکر شده است:

جدول 2- 1تعاریف کیفیت

منبع: قنبری صومعه بزرگ (1397)

در دنیاي کنونی مفهوم کیفیت شاهد نوعی تحول بنیادي انقلابی بوده است. در دیدگاه جدید به بهبود مستمر کیفیت محصولات و خدمات سازمان تاکید شده است (استونر و دیگران، 1995).

2-1-2- خدمت

تاکنون تعريف جامعي از خدمات ارائه نشده است (لرسون و ساسانو[6]، 2000). خدمات ، فعالیت یا مزایایی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه می دهد و اساساً نامشهود است و شامل مالکیت نمی شود. نتیجه می تواند یک محصول فیزیکی یا نامشهود باشد. (پروانه، 1396).

3-1-2- کیفیت خدمات

اکثر تعاریف کیفیت خدمات بر محور مشتری استوار است (گالووی و ویرن[7]، 1998). پاراسورامان و همکاران (1994)، کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده­اند:

تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات و درک آنها از عملکرد خدمات (پاراسورمان و همکاران[8]، 1994)، که تعریفی پذیرفته شده در سطح جهانی است. کیفیت خدمات یکی از عوامل موثر  در دستیابی به مزایای استراتژیک سازمان مانند حفظ نرخ مشتری یا افزایش کارایی و دستیابی به سود عملیاتی است.

طبق تحقیق گرو نروس[9]،(1984)؛ گومنسون[10](1987)؛ لهتینن و همکاران[11](1982)، مقیاس چارچوبها و مدلهای متعددی را برای اندازه گیری کیفیت خدمات توسعه دادند (آقا جانلو، 1394). برخی از تعاریف کیفیت خدمات در جدول زیر آمده است:

جدول 2- 2: تعاریف کیفیت خدمات

وجه مشترک تعاریف کیفیت خدمات مقایسه بین انتظار و ارائه خدمات برتر و برتر از انتظار مشتری است. مولفه های کیفیت خدمات به دو بخش اصلی تقسیم می شوند ، عوامل ملموس که به فناوری ، تجهیزات فیزیکی ، پرسنل ، تجهیزات ارتباطی و غیره اشاره می کند و عوامل نامشهود که خود به عوامل دقیق تری تقسیم می شوند (احمد کارا، 2013).

بر اساس برخی مطالعات (بیتنر[12]، 1990؛ کلاو و بیسل[13]، 1995؛ گرو نروس، 1984 و پاراسورمن و همکاران[14]، 1988 قضاوت مشتریان در مورد کیفیت خدمات ناشی از تفاوت در درک و انتظارات آنها از خدمات است؛ این مفهوم را مي­توان با مدل پاراسورمن و همکاران (1988)، که شامل پنج بعُد است اندازه­گيري کرد (سبحان­ فرد و چراغی، 1392: 132). خود انتظارات نیز چنین تعریف شده است:

با توجه به سطح انتزاع الیور [15](2007) نشان می دهد که انتظارات می توانند پیش بینی های ملموسی در مورد ماهیت چند بعدی عملکرد ، در انتظار برخی ویژگی های کلی یا حتی ویژگیهای انتزاعی احساسی باشند. به در واقع ، انتظارات اغلب مرجع قیاسی برای ارزیابی عملکرد هستند (برادی و کرونین[16]، 2001).

محققین همچون بولدینگ و همکاران[17](1993) و تسو و ویلتن[18](1988)، معمولاً انتظارات را با پیش بینی در مورد ویژگی چند وجهی مورد استفاده برای اندازه گیری عملکرد اندازه گیری می کنند (پروانه، 1396). اساس تعریف کیفیت خدمات ، انتظار و درک خدمات توسط مشتری است.

خدمات مورد انتظار خدمات مطلوب و ایده آلی است که نشان دهنده سطح خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد و برداشت مشتری نشان دهنده تفسیر مشتری از کیفیت خدمات دریافت شده است. هنگام دریافت خدمات ، مشتری همچنین انتظار دارد خدمات ارزشمندی دریافت کند.

در این طبقه ، ارزش به عنوان پیوند بین آنچه مشتریان به دست می آورند و آنچه از دست می دهند تعریف می شود.

بنابراین ، در مقوله کیفیت خدمات ، می توان گفت خدمات با کیفیت آنهایی هستند که باعث می شوند مشتری احساس کند در معامله ارزش دریافت کرده است. بنابراین ، در نظریه های جدید مدیریت ، کیفیت متناسب با  (سلطان پناه و همکاران، 1389).

4-1-2- ابعاد کیفیت خدمات

ابعاد پنج­گانه کیفیت خدمات عبارتنداز:

همدلی، پاسخگویی ، قابل اعتمادبودن، عوامل محسوس و اطمینان خاطر. مقیاس سروکوال را که شامل 22 پرسش  از بسط اين مفاهيم پنج­گانه، در بخش اندازه­گیری انتظارات و ادراکات مشتریان است، شكل می­دهد (سبحانی فرد و چراغی، 1392: 132).