تعریف قصد خرید

قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف است رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند (یعقوبی و شاکری[۱]، ۱۳۸۷). فیشین و أجزن، قصد تعیین کننده ی عمل در یک مسیر معین می دانند.

آن ها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده ی خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است (رامایا[۲] و همکاران، ۲۰۱۰).

همچنین مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابر این داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند. آجزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده ی خود معتقد است که مقاصد رفتاری تأثیرات انگیزشی بر رفتار دارد (عبد القادر، ۲۰۰۸).

ارزیابی کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یکی از مهمترین و حیاتی ترین موضوعات و بعنوان یکی از ابزارهای کارا در خلق مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمانی شناسایی شده است (لویس، ۱۹۹۳).

هوفمن و باتسون (۱۹۹۷) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیج تحقیق اخیر کرستن و کوچ (۲۰۱۰) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد.

از دیدگاه ارزش بهینه^[۱] در ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی باید انتظارات مشتریان را به اندازه ادراکات از خدمات مدنظر قرار داد (ویسنوسکی، ۲۰۰۱).

متاسفانه علیرغم اهمیت فوق العاده کیفیت خدمات، بسیاری از مدیران از این که چگونه باید آن را اندازه گیری کرد اطلاع کامل ندارند (نادری و حسین، ۲۰۰۵). توافق و اجماع کمی درباره نحوه ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد. مدلهای سروکوال و کانو از جمله مدلهای ارزیابی کیفیت خدمات هستند که بطور گسترده بکار گرفته می شوند (ویسنوسکی، ۲۰۰۱).

پیشینه تحقیقات خارجی

لاکمار و سوارنالتا ^[۱] (۲۰۱۶) به بررسی تحلیل تاثیر بازاریابی حسی بر نگرش مشتری و رفتار خرید در بخش مخابرات پرداختند. یافته ها نشان می دهد که اثر بازاریابی حسی تاثیر مثبتی بر نگرش مشتری و رفتار خرید آن داشته است.

ئو چین و هان چن[۲] (۲۰۱۵) به بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر اهداف خرید مشتری (مطالعه موردی نمایشگاه چرخه ورزش بین المللی تایپه) پرداختند. پژوهش چائو چین و هان چن (۲۰۱۵) نشان داد همبستگی مثبت و معناداری بین بازاریابی حسی و قصد خرید مشتریانی که در نمایشگاه شرکت می کنند وجود دارد و تمام صفات بازاریابی تجربی تاثیر مثبتی بر روی قصد خرید دارند.

یگام[۳] (۲۰۱۳) به بررسی رابطه بین بازاریابی حسی، ارزش تجربی و اهداف خرید در مشتریان رستوران های زنجیره ای سازمان یافته با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری پرداخت. ابعاد تجربی در مدل شامل مزایای حاصل از ادراکات بازیگری، زیبایی شناسی، بازدهی مشتری در سرمایه گذاری و برتری خدمات بودند. این پژوهش نشان می­دهد که بازاریابی تجربی در رستوران های زنجیره ای خدمات سریع منجر به فروش محصولات می­شود.