مزیت رقابتی چیست ؟

مزیت رقابتی این نوآوری و ایده در سال ۱۹۸۴ توسط دی ارائه شد مزیت رقابتی انواع مختلف دارد انواع راهبردهای را که توانایی نگهداری مزیت رقابتی را داشتند توسط وی عنوان شد .

مزیت رقابتی پایدار که توسط پورتر ارائه شد استراتژی مزیت رقابتی را به مفهوم کمترین هزینه و بیشترین تمایز به سبب دستیابی به مزیت رقابتی پایدار عنوان کرد.

بارانی در سال ۱۹۹۱ تعریف بهتر و رسمی تری از مزیت رقابتی پایدار ارائه نمود از نظر وی شرکتی دارای مزیت رقابتی است که با استراتژی آن رقابای فعلی و آتی نتوانند آن را پیاده سازی و اجرا کند و حتی قادر به کپی برداری از منابع استراتژی نباشد( رستگار و همکاران ۱۳۹۴ : ۶۸)

از مفاهیم اساسی در در کسب و کار در کسب و کار جهانی و بین‌المللی مزیت رقابتی است که جایگاه رقابتی سازمان را تعیین می کند و سازمان را در ایجاد موقعیت تدافعی مقابل رقبا را توانمند کند .

زمانی که سازمان به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند ارزش مشتری مداری را نسبت به سایر سازمانها حفظ کرده و آن را توسعه می‌دهد.
انواع مزیت های رقابتی مزیت هزینه به طوری که سازمان‌ها و شرکت‌ها خدمات و تولیدات آن را با هزینه پایین ارائه می‌کنند که در ارتباط با کاهش هزینه‌های تولید توزیع بسته بندی و غیره است که مشتریان تفاوت ویژه‌ای را در تولیدات نسبت به رقبا بر می شمارند.

مزیت رقابتی میزان ادراکات و ارزش گذاری مشتریان نسبت به هزینه های پایین و تمایز محصول است که با خلاقیت و نوآوری و پاسخگویی شایسته و سریع به مشتریان و برآورده کردن انتظارات آنها به وجود می‌آید.

در واقع مزیت رقابتی ارزش گذاری مشتریان است نسبت به هزینه ها و تمایز محصولات نسبت به رقبای بازار (رضایی دولت¬آبادی،1390: 11).

بررسی روند تغییر و تحولات ساختارهای سازمانی نشان می¬دهد که گونه¬های ساختاری متناسب با شرایط و تقاضاهای خارجی و داخلی تکامل یافته¬اند.

تغییر گرایش سازمان ها از ساختارهای وظیفه گرا به فرایندگرا، برای انطباق با شرایط جدیدی است که در اقتصادهای دانش¬محور بر محیط سازمان¬ها حاکم شده است.

به مجرد ورود به اقتصاد دانش¬محور، تقاضاهای جدیدی در زمینه اشکال ساختاری به وجود می¬آید. این چالش¬های جدید موجب اهمیت مزیت رقابتی مبتنی¬بر توانمندی برای سازمان¬ها می¬شود.

مزیت رقابتی، تمایز در ویژگی¬ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می¬کند. براساس تعریفی دیگر، مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می¬کنند. به نحوی که در آن مقطع زمانی این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی¬شود. از منظر دیگر چنین می¬توان گفت که در مورد مزیت رقابتی، سه دیدگاه متفاوت ارائه شده است

که عبارتند از: الف) دیدگاه محیطی، ب) دیدگاه عوامل درون-سازمانی، ج) دیدگاه هوشمندی رقابتی.

هوشمندی رقابتی برایرسیدن به مزیت رقابتی

دیدگاه محیطی، عناصر محیطی را عوامل مسلط و تعیین کننده مزیت رقابتی می دانند. دیدگاه دوم، عوامل درون سازمانی را در کسب مزیت رقابتی مؤثر می¬داند که از آن جمله می توان به نگرش مبتنی بر منابع، نگرش قابلیت های پویا و رقابت مبتنی بر شایستگی اشاره نمود(طبرسا و همکاران،1391: 233).
بنابراین شامل دو قسمت اصلی خلق ارزش و حفظ ارزش است. از دیدگاه محققان و پژوهشگران برجستۀ بازاریابی، مزیت رقابتی عبارتست¬از توانایی سازمان براي اجراي یک یا چند راهکار، که رقباي سازمان قادر به اجراي آن¬ها نیستند.

مزیت رقابتی براي بقا و توسعۀ سازمان در بازار، حیاتی است. سازمان با آگاهی از فعالیت¬هاي بازاریابی رقبا و مقایسۀ آن¬ها با فعالیت¬هاي خودش هم چنین توسعۀ مکانیسم¬هاي خاص رقابتی می¬تواند به مزیت رقابتی دست یابد و بر رقبایش در بازار غلبه کند.
مزیت رقابتی شامل مجموعۀ عوامل یا توانمندي¬هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردي بهتر از رقبا قادر می¬سازد. به عبارتی دیگر مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق¬تر از سایر سازمان¬ها می¬نماید و رقبا نمی¬توانند به راحتی از آن تقلید کنند.

بنابراین، براي دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان باید به موقعیت خارجی و توانمندي¬هاي داخلی خود توجه کند. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی باید به دو نکته توجه کرد:

نخست، این مسیر فرایند دنباله¬داري است که به عملکرد عالی و رقابت¬پذیري سازمان منجر می¬شود و سازمان می¬تواند به واسطۀ شایستگی¬هاي خود، مزیت رقابتی پایداري خلق نماید که براي مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد.

دوم، به دلیل افزایش پیچیدگی¬هاي محیطی و شدت رقابت، مزیت¬رقابتی یا به¬راحتی توسط رقبا تقلید می¬شود یا از نظر مشتریان به زودي رنگ می¬بازد و باید با مزیت¬هاي جدیدي جایگزین گردد. بر این اساس، سازمان باید به فکر یافتن مزیت¬هاي رقابتی جدید باشد. طی سال¬هاي اخیر، مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژي¬هاي رقابتی قرار گرفته و بحث¬هاي زیادي دربارة مزیت رقابتی مطرح شده است.

با این وجود، ارائه یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معناي بازدة بیش از حد معمول تلقی شده و از طرف دیگر، مزیت رقابتی به¬عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است. اما در رایج¬ترین تعریف در حوزه استراتژي رقابت و در چارچوب خلق ارزش، مزیت رقابتی به معنی هر آن چیزي است که موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد.

مفهوم مزیت رقابتی، محرك استراتژي کسب و کار است و نمود قابل توجهی در ادبیات مدیریت استراتژیک دارد.

زمانی که صحبت از مزیت یا عدم مزیت رقابتی به میان می¬آید باید به منشأ پیدایش آن و اهم رویکردهاي مطرح شده در این زمینه توجه ویژه نمود. اهم رویکردهاي مرتبط با مزیت رقابتی و منشأ پیدایش آن عبارتند از؛ رویکرد سازمان صنعتی و رویکرد مبتنی¬بر منابع .
رویکرد اول، اساس پیدایش مزیت رقابتی سازمان را در محیط خارجی آن و رویکرد مبتنی¬بر منبع، محیط داخلی شرکت معرفی می¬نماید. براساس رویکرد مبتنی¬بر منابع و مدل¬هاي موجود در آن هر شرکتی براي خود منابع قابلیت¬ها و شایستگی¬هایی را به¬وجود می¬آورد.

این شایستگی¬ها با تأثیر بر چهار عامل ابعاد مزیت رقابتی(کیفیت، کارایی، نوآوري و پاسخگویی به مشتریان) منجر به ایجاد مزیت رقابتی براي شرکت شده و در نتیجه سودآوري شرکت¬ها را تحت تأثیر قرار می¬دهند(صحت و همکاران،1394: 7).
تبیین الگو یا الگوهاي مزیت رقابتی از دوران اقتصادي کلاسیک تاکنون و در سطح¬های مختلف مورد توجه جدي صاحب¬نظران علم مدیریت و اقتصاد بوده است، به¬گونه¬اي که تشخیص منابع مزیت رقابتی و تدوین راهبردهایی براي حفظ و توسعه آن ازجمله موضوعات محوري دانش مدیریت در سال¬هاي اخیر است.

تعریف مزیت رقابتی

مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است. مزيت رقابتي توانايي شركت­ها در جذب نظر مشتريان نسبت به رقبا، با تكيه بر قابليت­ها و ظرفيت­هاي سازماني. مزيت رقابتي ارزش­هاي قابل ارائه شركت براي مشتريان است به نحوي كه اين ارزش­ها از هزينه هاي مشتري بالاتر است.

با توجه به تعاريف فوق و ساير تعاريف ارائه شده در مورد مزيت رقابتي، مي­توان گفت كه ارتباط مستقيم ارزش­هاي مورد نظر مشتري، ارزش­هاي عرضه شده شركت و ارزش­هاي عرضه شده توسط رقباي شركت الزامات و ابعاد مزيت رقابتي را تعيين مي­كند.

چنان­چه از ديدگاه مشتري، مقايسه ارزش­هاي عرضه­شده شركت با ارزش­هاي عرضه شده رقبا، بيشتر به ارزش­هاي مورد نظر و نيازهاي او سازگارتر و نزديكتر باشد مي­توان گفت كه آن شركت در يك يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزيت رقابتي است به نحوي كه اين مزيت باعث مي­شود كه شركت در عرصه بازار نسبت به رقباي خود در نزديكي به مشتري و تسخير قلب وي برتري داشته باشد.

امروزه سازمان­ها براي بهبود عملكرد و مقابله با رقبا، بايد داراي مزاياي رقابتي باشند. چرا كه عملكرد برتر كه هدف تمامي سازمان­ها مي­باشد از مزيت رقابتي آن­ها ناشي مي­شود.

در سال­هاي اخير، مزيت رقابتي در مركز بحث استراتژي­هاي رقابتي قرار گرفته است و بحث­هاي زيادي درباره مزيت رقابتي مطرح شده است.

پورتر[1] اولين نويسنده­اي بود كه واژه مزيت رقابتي را براي رشته استراتژيك ارائه كرد. از پورتر ديدگاه مزيت رقابتي ارزش­هاي قابل ارائه شركت براي مشتريان است، به نحوي كه اين ارزش­ها از هزينه­هاي مشتري بالاتر باشند.

مينتزبرگ[2](1991) نيز معتقد است مزيت رقابتي براي يك سازمان زماني حاصل مي­شود كه در يك بازار رقابتي كالاها و خدماتش را از كالا و خدمات رقبايش متمايز سازد. مفهوم مزيت رقابتي شامل قابليت­ها، منابع، ارتباطات و تصميماتي است كه به يك سازمان براي سرمايه­گذاري بر روي فرصت­ها و اجتناب از تهديدها، كمك مي­كند. مزیت رقابتي به توانايي شركت براي خلق ارزش برتر براي مشتريانش در مقايسه با رقبا برمي­گردد.

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل يا توانمندي­هايي است كه همواره سازمان را به نشان دادن عملكردي بهتر از رقبا قادر مي­سازد.

به عبارت ديگر، مزيت رقابتي عامل يا تركيبي از عواملي است كه در يك محيط رقابتي سازمان را بسيار موفق­تر از ساير سازمان­ها مي­نمايد و رقبا نمي­توانند به راحتي از آن تقليد كنند. مزيت رقابتي پايدار، توانايي ارائه شده ارزش بيشتري براي مشتريان دارد.

به طور كلي مي­توان گفت كه مزيت رقابتي پايدار از ويژگي­هايي نظير بادوام بودن، قابليت پدافندي بالا، تحمل­پذيري مناسب، داراي قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه­ پذيري و اقناع­سازي مناسب و توان مذاكره­اي قابل ملاحظه برخوردار است كه البته متناسب با شدت و قدرت پايداري مزيت رقابتي همه يا بعضي از ويژگي­هاي فوق در آن وجود خواهد داشت(فریدی ماسوله و دیگران،1395: 3).

دانلود مبانی نظری مزیت رقابتی  به همراه منابع و ارجاعات 

– اهمیت و ضرورت مزیت رقابتی

با توجه به گسترش رقابت در سطح بین­المللی و شکل­گیري رقابت جهانی تنها شرکت­هایی می­توانند به حیات خود ادامه دهند که قادر باشند به­واسطه خدمات و محصولاتی که عرضه می­کنند ارزش بیشتري را براي مشتریان خود ایجاد نمایند. مزیت رقابتی از مفاهیم اساسی در کسب و کار بین­المللی است که موقعیت رقابتی سازمان را تعیین می­کند و به سازمان توانایی ایجاد موقعیت تدافعی در برابر رقبایش را می­دهد.

یک سازمان زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که ارزش زیادي براي مشتریانش در مقایسه با سازمان­هاي رقیب ایجاد کند. البته دو نوع مجزا مزیت رقابتی وجود دارد. یکی مزیت هزینه یعنی سازمان­ها محصولات و خدماتشان را با یک هزینه پایین ارائه می­دهند و این در ارتباط با هزینه­هاي پایین تولید، تدارك، توزیع و… است

و دوم، مزیت متمایز است یعنی اینکه مشتریان تفاوت اساسی در ویژگی­هاي محصول و سازمان را نسبت به رقبا مشاهده کنند. درواقع مزیت رقابتی میزان درك راهبرد رقابتی از طریق هزینه پایین و یا تمایز از طریق ایجاد ارزش است.

انواع مزیت رقابتی

می­توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم­بندی کرد(میرحسینی،1395: مرجع علوم مدیریت ایران):

1. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)
2. مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
3. مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
4. مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
5. مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار

مزیت رقابتی حاصل از سیستم­های اطلاعاتی

در دهه 80 میلادی، این ایده مطرح شد که سیستم­های اطلاعاتی می­توانند موجب برتری یک سازمان بر رقبایش شوند و همین ایده، انگیزه و مبنایی شد برای چند تحقیق دیگر که نشان بدهند چگونه تکنولوژی­های جدید و در حال توسعه کامپیوتری نظیر بانک­های اطلاعاتی و شبکه­های ارتباطی می­توانند موجب برتری یک سازمان بر رقبایش گردند. بدون تردید مهم­ترین صاحب­نظر و نویسنده در زمینه مزیت رقابتی یا استراتژیک مایکل پورتر است.

با استفاده از دیدگاه­های مایکل پورتر و سایر صاحب­نظران مشخص می­شود که ایده کسب مزیت رقابتی از طریق اطلاعات از ایده ساده و اولیه فاصله گرفته است. اولین سؤالی که مطرح می­شود این است که آیا می­توان از تکنولوژی اطلاعات به مزیت رقابتی دست یافت یا اینکه از طریق دیگری می­توان به آن دست یافت، از آنجا که در این سطح نحوه استفاده از تکنولوژی مهم است، باید روی سیستم­های اطلاعاتی یا حتی کلی­تر روی اطلاعات تمرکز و توجه کرد.

ثانیاً، مطالعات و تحقیقاتی که در این حوزه انجام می­شوند به دنبال تعیین مزیت رقابتی پایدار می­باشند و لذا سؤالاتی در خصوص پایداری یک مزیت رقابتی به دست امده از اطلاعات مطرح شده است.

سه استراتژی اصلی[1] پورتر: شاید مایکل پورتر معروف­ترین مؤلف و صاحب­نظر در زمینه استراتژی رقابتی باشد. از حیث روایی و ارتباط با سیستم­های اطلاعاتی، یکی از ایده­های اصلی و کلیدی مطرح شده توسط پورتر، ایده استراتژی­های اصلی او است.

او معتقد است که مزیت رقابتی را می­توان با بهره­گیری از یکی از سه اسراتژی­ اصلی زیر به دست آورد: استراتژی تمایز[2]، پیشگامی در کاهش هزینه[3]، و استراتژی تمرکز[4].

[1] Generic strategy

[2] Differentiation strategy

[3] Cost leadrship

[4] Focus strategy

پایداری مزیت رقابتی حاصل از اطلاعات

به نظر می­رسد که ظرف بیست سال آخر قرن بیستم، کانون مزیت رقابتی از تکنولوژی اطلاعات به سیستم­های  اطلاعاتی منتقل شده است و بر نحوه استفاده از تکنولوژی در یک سازمان تأکید می­شود تا فقط بر خود آن تکنولوژی.

به نظر می­رسد که هم تکنولوژی اطلاعات و هم سیستم­های اطلاعاتی، باید در یک سازمان یکپارچه شوند و اینکه این سیستم سازمانی است که باید کانون توجه قرار بگیرد. ادکک و همکارانش   1993، وقتی که از نمونه بکستر هلث­کر، به عنوان شرکتی از مزیت حاصل از «خدمات پشت سیستم» یاد می­کنند، مدعی می­شوند که مزیت رقابتی محصول تکنولوژی اطلاعات یا سیستم اطلاعاتی نیست، بلکه مرهون «فرایندهای اساسی مدیریتی» است که از آن­ها بهره می­گیرد.

این فرایندها، فرایندهای فعالیت انسانی­اند و باید به آن­ها به دیده سیستم نگریست، و از جمله سیستم­های اطلاعاتی، که می­باید اجرا شوند. به علاوه جایگاه آن در سیستم سازمانی گسترده­تری که این سیستم بخشی از آن می­باشد نیز می­باید مورد توجه قرار بگیرد.

هدف، تسهیل استفاده از اطلاعات داخل یک سازمان است، که اگر لازم باشد از یک سیستم اطلاعاتی مجهز به تکنولوژی اطلاعات استفاده نمود.

برنامه ­ریزی برای کسب مزیت رقابتی از طریق اطلاعات

مدارک و شواهد نظری و تجربی فوق به پرسش­های مهمی اشاره می­کنند که مربوط می­شوند به اینکه آیا سازمان­ها می­توانند برای رسیدن به مزایای رقابتی حاصل از اجرای سیستم­های اطلاعاتی برنامه­ریزی کنند و حداقل به این نکته اشاره دارند که حفظ چنین مزیتی ممکن نیست.

به نظر می­رسد، پایداری مزیت قرابتی محصول تکنولوژی یا سیستم­های اطلاعاتی نیست، بلکه محصول نحوه استفاده از ان­هاست، که باز هم نشان می­دهد که مسائل انسانی ب تکنولوژی یا حتی بر کاربردها ارجحیت دارند.

ادکک و همکارانش(1993) بیش از همه و در تحقیقات تجربی­شان بر این پیام تأکید کرده­اند و تحقیقات ایشان بخشی از مدارکی است که نشان می­دهد سازمان­ها باید روی استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و سیستم­های اطلاعاتی و در راستای اهداف کلی و عملیاتی سازمان به عنون یک کل تمرکز کنند.

به زبان استراتژیک، ظاهراً هماهنگ کردن استراتژی­های تکنولوژی اطلاعات و سیستم­های اطلاعاتی با استراتژی تجاری مهمتر است.

از تمرکز ویژه روی کسب مزیت رقابتی حاصل از چنین سیستم­هایی. مقصود این است که نباید برای کسب مزیت رقابتی اطلاعات را برنامه­ریزی کرد، بلکه برای مدیریت استراتژیک بهتر و مؤثرتر اطلاعات و پذیرش مزایای حاصل از آن برنامه­ریزی نمود.

استراتژی­های سیستم اطلاعاتی در رابطه با نیروهای رقابتی

یک شرکت زمانی که با نیروهای رقابتی مواجه می­شود چه کار می­کند؟ و این شرکت چگونه می­تواند از سیستم­های اطلاعاتی برای مقابله با برخی از این نیروها استفاده کند؟ چگونه از ایجاد جانشین­ها و به وجود آمدن رقبای جدید در بازار جلوگیری به عمل می­آورید؟ چگونه می­توانید بر حسب میزان سود و قیمت کالا(که دو معیار موفقیت محسوب می­شوند) به یک شرکت موفق در صنعت تبدیل شوید؟

چارچوبی برای تجزیه و تحلیل مزیت رقابتی

بدون توجه به نظرات مربوط به پایداری مزیت رقابتی یا پایداری آن از طریق تکنولوژی اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی، یا اطلاعات؛ هر سازمانی باید موقعیت رقابتی خود را درک کند.

پورتر(1991) از این نظر دفاع می­کند که موفقیت یک سازمان به موقعیت رقابتی در مقایسه با رقبایش در همان بخش یا صنعت بستگی دارد و برای کمک به ارزیابی این دیدگاه چند چارچوب را پیشنهاد می­کند.

اگرچه این چارچوب­ها به کل مزیت­های رقابتی می­پردازند و نه تنها به مزیت­های رقابتی حاصل از اطلاعات؛ اما می­توان آن­ها را برای بررسی مزیت­های رقابتی حاصل از اطلاعات نیز تعدیل نمود.

تأثیر اینترنت بر مزیت رقابتی

اینترنت برخی از صنایع را به مخاطره انداخت و برخی دیگر را مورد تهدید قرار داد. اینترنت به طور کلی

بازارهای جدیدی را ایجاد کرده و مبنای هزاران کسب وکار جدید شده است. اولین موج تجارت الکترونیک در دنیای کتاب­ها، موسیقی و سفرهای هوایی به چشم می­خورد.

در موج دوم، هشت صنعت جدید با یک سناریوی مشابه در این زمینه مواجه شدند که عبارتند از: خدمات تلفنی، فیلم­ها، تلویزیون، جوهرآلات، املاک و مستغلات، هتل­ها، پرداخت صورتحساب­ ها و نرم ­افزار. به همین ترتیب، تجارت الکترونیکی رونق یافت خصوصاً در زمینه سفر، ادارات مرکزی اطلاعات، تفریحات و سرگرمی، پوشاک و وسایل منزل و مبلمان خانگی.

به عنوان مثال، صنعت دایره­المعارف چاپی و صنعت آژانس­های مسافرتی با وجود جانشین­هایی در اینترنت کاملاً به مخاطره افتاده­اند. همچنین، اینترنت تأثیر زیادی روی صنایع خرده فروشی، موسیقی، کتاب، دلالی و روزنامه داشت. در همین زمان، اینترنت هر روزه محصولات و خدماتی جدید، مدل­های کسب وکار جدید و صنایع جدیدی را از طریق eBay، Amazon، iTunes و Google معرفی می­کرد.