مزیت رقابتی چیست ؟

مزیت رقابتی این نوآوری و ایده در سال ۱۹۸۴ توسط دی ارائه شد مزیت رقابتی انواع مختلف دارد انواع راهبردهای را که توانایی نگهداری مزیت رقابتی را داشتند توسط وی عنوان شد .

مزیت رقابتی پایدار که توسط پورتر ارائه شد استراتژی مزیت رقابتی را به مفهوم کمترین هزینه و بیشترین تمایز به سبب دستیابی به مزیت رقابتی پایدار عنوان کرد.

بارانی در سال ۱۹۹۱ تعریف بهتر و رسمی تری از مزیت رقابتی پایدار ارائه نمود از نظر وی شرکتی دارای مزیت رقابتی است که با استراتژی آن رقابای فعلی و آتی نتوانند آن را پیاده سازی و اجرا کند و حتی قادر به کپی برداری از منابع استراتژی نباشد( رستگار و همکاران ۱۳۹۴ : ۶۸)

از مفاهیم اساسی در در کسب و کار در کسب و کار جهانی و بین‌المللی مزیت رقابتی است که جایگاه رقابتی سازمان را تعیین می کند و سازمان را در ایجاد موقعیت تدافعی مقابل رقبا را توانمند کند .

زمانی که سازمان به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند ارزش مشتری مداری را نسبت به سایر سازمانها حفظ کرده و آن را توسعه می‌دهد.
انواع مزیت های رقابتی مزیت هزینه به طوری که سازمان‌ها و شرکت‌ها خدمات و تولیدات آن را با هزینه پایین ارائه می‌کنند که در ارتباط با کاهش هزینه‌های تولید توزیع بسته بندی و غیره است که مشتریان تفاوت ویژه‌ای را در تولیدات نسبت به رقبا بر می شمارند.

مزیت رقابتی میزان ادراکات و ارزش گذاری مشتریان نسبت به هزینه های پایین و تمایز محصول است که با خلاقیت و نوآوری و پاسخگویی شایسته و سریع به مشتریان و برآورده کردن انتظارات آنها به وجود می‌آید.

در واقع مزیت رقابتی ارزش گذاری مشتریان است نسبت به هزینه ها و تمایز محصولات نسبت به رقبای بازار (رضایی دولت¬آبادی،۱۳۹۰: ۱۱).

بررسی روند تغییر و تحولات ساختارهای سازمانی نشان می¬دهد که گونه¬های ساختاری متناسب با شرایط و تقاضاهای خارجی و داخلی تکامل یافته¬اند.

تغییر گرایش سازمان ها از ساختارهای وظیفه گرا به فرایندگرا، برای انطباق با شرایط جدیدی است که در اقتصادهای دانش¬محور بر محیط سازمان¬ها حاکم شده است.

به مجرد ورود به اقتصاد دانش¬محور، تقاضاهای جدیدی در زمینه اشکال ساختاری به وجود می¬آید. این چالش¬های جدید موجب اهمیت مزیت رقابتی مبتنی¬بر توانمندی برای سازمان¬ها می¬شود.

مزیت رقابتی، تمایز در ویژگی¬ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می¬کند. براساس تعریفی دیگر، مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می¬کنند. به نحوی که در آن مقطع زمانی این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی¬شود. از منظر دیگر چنین می¬توان گفت که در مورد مزیت رقابتی، سه دیدگاه متفاوت ارائه شده است

که عبارتند از: الف) دیدگاه محیطی، ب) دیدگاه عوامل درون-سازمانی، ج) دیدگاه هوشمندی رقابتی.

دیدگاه محیطی، عناصر محیطی را عوامل مسلط و تعیین کننده مزیت رقابتی می دانند. دیدگاه دوم، عوامل درون سازمانی را در کسب مزیت رقابتی مؤثر می¬داند که از آن جمله می توان به نگرش مبتنی بر منابع، نگرش قابلیت های پویا و رقابت مبتنی بر شایستگی اشاره نمود(طبرسا و همکاران،۱۳۹۱: ۲۳۳).
بنابراین شامل دو قسمت اصلی خلق ارزش و حفظ ارزش است. از دیدگاه محققان و پژوهشگران برجستۀ بازاریابی، مزیت رقابتی عبارتست¬از توانایی سازمان برای اجرای یک یا چند راهکار، که رقبای سازمان قادر به اجرای آن¬ها نیستند.

مزیت رقابتی برای بقا و توسعۀ سازمان در بازار، حیاتی است. سازمان با آگاهی از فعالیت¬های بازاریابی رقبا و مقایسۀ آن¬ها با فعالیت¬های خودش هم چنین توسعۀ مکانیسم¬های خاص رقابتی می¬تواند به مزیت رقابتی دست یابد و بر رقبایش در بازار غلبه کند.
مزیت رقابتی شامل مجموعۀ عوامل یا توانمندی¬هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می¬سازد. به عبارتی دیگر مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق¬تر از سایر سازمان¬ها می¬نماید و رقبا نمی¬توانند به راحتی از آن تقلید کنند.

بنابراین، برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان باید به موقعیت خارجی و توانمندی¬های داخلی خود توجه کند. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی باید به دو نکته توجه کرد:

نخست، این مسیر فرایند دنباله¬داری است که به عملکرد عالی و رقابت¬پذیری سازمان منجر می¬شود و سازمان می¬تواند به واسطۀ شایستگی¬های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد.

دوم، به دلیل افزایش پیچیدگی¬های محیطی و شدت رقابت، مزیت¬رقابتی یا به¬راحتی توسط رقبا تقلید می¬شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می¬بازد و باید با مزیت¬های جدیدی جایگزین گردد. بر این اساس، سازمان باید به فکر یافتن مزیت¬های رقابتی جدید باشد. طی سال¬های اخیر، مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژی¬های رقابتی قرار گرفته و بحث¬های زیادی درباره مزیت رقابتی مطرح شده است.

با این وجود، ارائه یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش از حد معمول تلقی شده و از طرف دیگر، مزیت رقابتی به¬عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است. اما در رایج¬ترین تعریف در حوزه استراتژی رقابت و در چارچوب خلق ارزش، مزیت رقابتی به معنی هر آن چیزی است که موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد.

مفهوم مزیت رقابتی، محرک استراتژی کسب و کار است و نمود قابل توجهی در ادبیات مدیریت استراتژیک دارد.

زمانی که صحبت از مزیت یا عدم مزیت رقابتی به میان می¬آید باید به منشأ پیدایش آن و اهم رویکردهای مطرح شده در این زمینه توجه ویژه نمود. اهم رویکردهای مرتبط با مزیت رقابتی و منشأ پیدایش آن عبارتند از؛ رویکرد سازمان صنعتی و رویکرد مبتنی¬بر منابع .
رویکرد اول، اساس پیدایش مزیت رقابتی سازمان را در محیط خارجی آن و رویکرد مبتنی¬بر منبع، محیط داخلی شرکت معرفی می¬نماید. براساس رویکرد مبتنی¬بر منابع و مدل¬های موجود در آن هر شرکتی برای خود منابع قابلیت¬ها و شایستگی¬هایی را به¬وجود می¬آورد.

این شایستگی¬ها با تأثیر بر چهار عامل ابعاد مزیت رقابتی(کیفیت، کارایی، نوآوری و پاسخگویی به مشتریان) منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت شده و در نتیجه سودآوری شرکت¬ها را تحت تأثیر قرار می¬دهند(صحت و همکاران،۱۳۹۴: ۷).
تبیین الگو یا الگوهای مزیت رقابتی از دوران اقتصادی کلاسیک تاکنون و در سطح¬های مختلف مورد توجه جدی صاحب¬نظران علم مدیریت و اقتصاد بوده است، به¬گونه¬ای که تشخیص منابع مزیت رقابتی و تدوین راهبردهایی برای حفظ و توسعه آن ازجمله موضوعات محوری دانش مدیریت در سال¬های اخیر است.

تعریف مزیت رقابتی

مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است. مزیت رقابتی توانایی شرکت­ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا، با تکیه بر قابلیت­ها و ظرفیت­های سازمانی. مزیت رقابتی ارزش­های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش­ها از هزینه های مشتری بالاتر است.

با توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی، می­توان گفت که ارتباط مستقیم ارزش­های مورد نظر مشتری، ارزش­های عرضه شده شرکت و ارزش­های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می­کند.

چنان­چه از دیدگاه مشتری، مقایسه ارزش­های عرضه­شده شرکت با ارزش­های عرضه شده رقبا، بیشتر به ارزش­های مورد نظر و نیازهای او سازگارتر و نزدیکتر باشد می­توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می­شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.

امروزه سازمان­ها برای بهبود عملکرد و مقابله با رقبا، باید دارای مزایای رقابتی باشند. چرا که عملکرد برتر که هدف تمامی سازمان­ها می­باشد از مزیت رقابتی آن­ها ناشی می­شود.

در سال­های اخیر، مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژی­های رقابتی قرار گرفته است و بحث­های زیادی درباره مزیت رقابتی مطرح شده است.

پورتر[۱] اولین نویسنده­ای بود که واژه مزیت رقابتی را برای رشته استراتژیک ارائه کرد. از پورتر دیدگاه مزیت رقابتی ارزش­های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است، به نحوی که این ارزش­ها از هزینه­های مشتری بالاتر باشند.

مینتزبرگ[۲](۱۹۹۱) نیز معتقد است مزیت رقابتی برای یک سازمان زمانی حاصل می­شود که در یک بازار رقابتی کالاها و خدماتش را از کالا و خدمات رقبایش متمایز سازد. مفهوم مزیت رقابتی شامل قابلیت­ها، منابع، ارتباطات و تصمیماتی است که به یک سازمان برای سرمایه­گذاری بر روی فرصت­ها و اجتناب از تهدیدها، کمک می­کند. مزیت رقابتی به توانایی شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریانش در مقایسه با رقبا برمی­گردد.

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی­هایی است که همواره سازمان را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می­سازد.

به عبارت دیگر، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق­تر از سایر سازمان­ها می­نماید و رقبا نمی­توانند به راحتی از آن تقلید کنند. مزیت رقابتی پایدار، توانایی ارائه شده ارزش بیشتری برای مشتریان دارد.

به طور کلی می­توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی­هایی نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا، تحمل­پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه­ پذیری و اقناع­سازی مناسب و توان مذاکره­ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی­های فوق در آن وجود خواهد داشت(فریدی ماسوله و دیگران،۱۳۹۵: ۳).

دانلود مبانی نظری مزیت رقابتی  به همراه منابع و ارجاعات 

– اهمیت و ضرورت مزیت رقابتی

با توجه به گسترش رقابت در سطح بین­المللی و شکل­گیری رقابت جهانی تنها شرکت­هایی می­توانند به حیات خود ادامه دهند که قادر باشند به­واسطه خدمات و محصولاتی که عرضه می­کنند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند. مزیت رقابتی از مفاهیم اساسی در کسب و کار بین­المللی است که موقعیت رقابتی سازمان را تعیین می­کند و به سازمان توانایی ایجاد موقعیت تدافعی در برابر رقبایش را می­دهد.

یک سازمان زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که ارزش زیادی برای مشتریانش در مقایسه با سازمان­های رقیب ایجاد کند. البته دو نوع مجزا مزیت رقابتی وجود دارد. یکی مزیت هزینه یعنی سازمان­ها محصولات و خدماتشان را با یک هزینه پایین ارائه می­دهند و این در ارتباط با هزینه­های پایین تولید، تدارک، توزیع و… است

و دوم، مزیت متمایز است یعنی اینکه مشتریان تفاوت اساسی در ویژگی­های محصول و سازمان را نسبت به رقبا مشاهده کنند. درواقع مزیت رقابتی میزان درک راهبرد رقابتی از طریق هزینه پایین و یا تمایز از طریق ایجاد ارزش است.

انواع مزیت رقابتی

می­توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم­بندی کرد(میرحسینی،۱۳۹۵: مرجع علوم مدیریت ایران):

1. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)
2. مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
3. مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
4. مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
5. مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار

مزیت رقابتی حاصل از سیستم­های اطلاعاتی

در دهه ۸۰ میلادی، این ایده مطرح شد که سیستم­های اطلاعاتی می­توانند موجب برتری یک سازمان بر رقبایش شوند و همین ایده، انگیزه و مبنایی شد برای چند تحقیق دیگر که نشان بدهند چگونه تکنولوژی­های جدید و در حال توسعه کامپیوتری نظیر بانک­های اطلاعاتی و شبکه­های ارتباطی می­توانند موجب برتری یک سازمان بر رقبایش گردند. بدون تردید مهم­ترین صاحب­نظر و نویسنده در زمینه مزیت رقابتی یا استراتژیک مایکل پورتر است.

با استفاده از دیدگاه­های مایکل پورتر و سایر صاحب­نظران مشخص می­شود که ایده کسب مزیت رقابتی از طریق اطلاعات از ایده ساده و اولیه فاصله گرفته است. اولین سؤالی که مطرح می­شود این است که آیا می­توان از تکنولوژی اطلاعات به مزیت رقابتی دست یافت یا اینکه از طریق دیگری می­توان به آن دست یافت، از آنجا که در این سطح نحوه استفاده از تکنولوژی مهم است، باید روی سیستم­های اطلاعاتی یا حتی کلی­تر روی اطلاعات تمرکز و توجه کرد.

ثانیاً، مطالعات و تحقیقاتی که در این حوزه انجام می­شوند به دنبال تعیین مزیت رقابتی پایدار می­باشند و لذا سؤالاتی در خصوص پایداری یک مزیت رقابتی به دست امده از اطلاعات مطرح شده است.

سه استراتژی اصلی[۱] پورتر: شاید مایکل پورتر معروف­ترین مؤلف و صاحب­نظر در زمینه استراتژی رقابتی باشد. از حیث روایی و ارتباط با سیستم­های اطلاعاتی، یکی از ایده­های اصلی و کلیدی مطرح شده توسط پورتر، ایده استراتژی­های اصلی او است.

او معتقد است که مزیت رقابتی را می­توان با بهره­گیری از یکی از سه اسراتژی­ اصلی زیر به دست آورد: استراتژی تمایز[۲]، پیشگامی در کاهش هزینه[۳]، و استراتژی تمرکز[۴].

[۱] Generic strategy

[۲] Differentiation strategy

[۳] Cost leadrship

[۴] Focus strategy

پایداری مزیت رقابتی حاصل از اطلاعات

به نظر می­رسد که ظرف بیست سال آخر قرن بیستم، کانون مزیت رقابتی از تکنولوژی اطلاعات به سیستم­های  اطلاعاتی منتقل شده است و بر نحوه استفاده از تکنولوژی در یک سازمان تأکید می­شود تا فقط بر خود آن تکنولوژی.

به نظر می­رسد که هم تکنولوژی اطلاعات و هم سیستم­های اطلاعاتی، باید در یک سازمان یکپارچه شوند و اینکه این سیستم سازمانی است که باید کانون توجه قرار بگیرد. ادکک و همکارانش   ۱۹۹۳، وقتی که از نمونه بکستر هلث­کر، به عنوان شرکتی از مزیت حاصل از «خدمات پشت سیستم» یاد می­کنند، مدعی می­شوند که مزیت رقابتی محصول تکنولوژی اطلاعات یا سیستم اطلاعاتی نیست، بلکه مرهون «فرایندهای اساسی مدیریتی» است که از آن­ها بهره می­گیرد.

این فرایندها، فرایندهای فعالیت انسانی­اند و باید به آن­ها به دیده سیستم نگریست، و از جمله سیستم­های اطلاعاتی، که می­باید اجرا شوند. به علاوه جایگاه آن در سیستم سازمانی گسترده­تری که این سیستم بخشی از آن می­باشد نیز می­باید مورد توجه قرار بگیرد.

هدف، تسهیل استفاده از اطلاعات داخل یک سازمان است، که اگر لازم باشد از یک سیستم اطلاعاتی مجهز به تکنولوژی اطلاعات استفاده نمود.

برنامه ­ریزی برای کسب مزیت رقابتی از طریق اطلاعات

مدارک و شواهد نظری و تجربی فوق به پرسش­های مهمی اشاره می­کنند که مربوط می­شوند به اینکه آیا سازمان­ها می­توانند برای رسیدن به مزایای رقابتی حاصل از اجرای سیستم­های اطلاعاتی برنامه­ریزی کنند و حداقل به این نکته اشاره دارند که حفظ چنین مزیتی ممکن نیست.

به نظر می­رسد، پایداری مزیت قرابتی محصول تکنولوژی یا سیستم­های اطلاعاتی نیست، بلکه محصول نحوه استفاده از ان­هاست، که باز هم نشان می­دهد که مسائل انسانی ب تکنولوژی یا حتی بر کاربردها ارجحیت دارند.

ادکک و همکارانش(۱۹۹۳) بیش از همه و در تحقیقات تجربی­شان بر این پیام تأکید کرده­اند و تحقیقات ایشان بخشی از مدارکی است که نشان می­دهد سازمان­ها باید روی استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و سیستم­های اطلاعاتی و در راستای اهداف کلی و عملیاتی سازمان به عنون یک کل تمرکز کنند.

به زبان استراتژیک، ظاهراً هماهنگ کردن استراتژی­های تکنولوژی اطلاعات و سیستم­های اطلاعاتی با استراتژی تجاری مهمتر است.

از تمرکز ویژه روی کسب مزیت رقابتی حاصل از چنین سیستم­هایی. مقصود این است که نباید برای کسب مزیت رقابتی اطلاعات را برنامه­ریزی کرد، بلکه برای مدیریت استراتژیک بهتر و مؤثرتر اطلاعات و پذیرش مزایای حاصل از آن برنامه­ریزی نمود.

استراتژی­های سیستم اطلاعاتی در رابطه با نیروهای رقابتی

یک شرکت زمانی که با نیروهای رقابتی مواجه می­شود چه کار می­کند؟ و این شرکت چگونه می­تواند از سیستم­های اطلاعاتی برای مقابله با برخی از این نیروها استفاده کند؟ چگونه از ایجاد جانشین­ها و به وجود آمدن رقبای جدید در بازار جلوگیری به عمل می­آورید؟ چگونه می­توانید بر حسب میزان سود و قیمت کالا(که دو معیار موفقیت محسوب می­شوند) به یک شرکت موفق در صنعت تبدیل شوید؟

چارچوبی برای تجزیه و تحلیل مزیت رقابتی

بدون توجه به نظرات مربوط به پایداری مزیت رقابتی یا پایداری آن از طریق تکنولوژی اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی، یا اطلاعات؛ هر سازمانی باید موقعیت رقابتی خود را درک کند.

پورتر(۱۹۹۱) از این نظر دفاع می­کند که موفقیت یک سازمان به موقعیت رقابتی در مقایسه با رقبایش در همان بخش یا صنعت بستگی دارد و برای کمک به ارزیابی این دیدگاه چند چارچوب را پیشنهاد می­کند.

اگرچه این چارچوب­ها به کل مزیت­های رقابتی می­پردازند و نه تنها به مزیت­های رقابتی حاصل از اطلاعات؛ اما می­توان آن­ها را برای بررسی مزیت­های رقابتی حاصل از اطلاعات نیز تعدیل نمود.

تأثیر اینترنت بر مزیت رقابتی

اینترنت برخی از صنایع را به مخاطره انداخت و برخی دیگر را مورد تهدید قرار داد. اینترنت به طور کلی

بازارهای جدیدی را ایجاد کرده و مبنای هزاران کسب وکار جدید شده است. اولین موج تجارت الکترونیک در دنیای کتاب­ها، موسیقی و سفرهای هوایی به چشم می­خورد.

در موج دوم، هشت صنعت جدید با یک سناریوی مشابه در این زمینه مواجه شدند که عبارتند از: خدمات تلفنی، فیلم­ها، تلویزیون، جوهرآلات، املاک و مستغلات، هتل­ها، پرداخت صورتحساب­ ها و نرم ­افزار. به همین ترتیب، تجارت الکترونیکی رونق یافت خصوصاً در زمینه سفر، ادارات مرکزی اطلاعات، تفریحات و سرگرمی، پوشاک و وسایل منزل و مبلمان خانگی.

به عنوان مثال، صنعت دایره­المعارف چاپی و صنعت آژانس­های مسافرتی با وجود جانشین­هایی در اینترنت کاملاً به مخاطره افتاده­اند. همچنین، اینترنت تأثیر زیادی روی صنایع خرده فروشی، موسیقی، کتاب، دلالی و روزنامه داشت. در همین زمان، اینترنت هر روزه محصولات و خدماتی جدید، مدل­های کسب وکار جدید و صنایع جدیدی را از طریق eBay، Amazon، iTunes و Google معرفی می­کرد.